Capítulo 9. Promoción: hacer que la gente desee comprar el libro
viernes, 30 de mayo de 2008
Proceso de publicación de un libro VII
Proceso de publicación de un libro VI
Capítulo 8. La venta de libros
Pasamos ahora al coliseo del capital: el mercado. La única forma de supervivir es con ventas, por tanto es necesario que la editorial cuente con un Departamento de ventas o alguna área que funja como tal.
Formas de venta y categorías de clientes
Directa a individuales. Casa editora a lector (comprador).
Instituciones (gubernamentales, colegios, universidades, etc.) Principalmente en caso de libros de texto, de consulta, para niños y técnicos especializados. Son con frecuencia clientes muy lucrativos (como es el caso del contrato de libros de texto gratuitos de la administración federal mexicana, ya que se garantiza la venta de millones de ejemplares). Desgraciadamente la manía por el clientelismo, nepotismo y relaciones amistosas “sombrías” (hablo en el caso concreto de México) dificulta este tipo de arreglos con entidades gubernamentales.
Minoristas. Librerías pequeñas, ventas por correo y suscripción
Mayoristas. Intermediarios comunes (generalmente grandes librerías) entre la casa editora y el lector consumidor que potencia la distribución del producto. Frecuentemente logran ser clientes seguros para las editoriales. A cambio, los poderosos libreros se aprovechan de su presencia comercial, canales de distribución y posicionamiento en el mercado para exigir descuentos altos, devolución de “invendibles” y remisos; y acotar exhibición de materiales a tiempos muy cortos.
Exportaciones. La industria editora de libros depende en gran medida de su capacidad de conquistar nuevos mercados. El conocimiento crece a pasos agigantados y su difusión no pude ser siempre vía electrónica, los nuevos estudios deben publicarse. En aras del conocimiento deben ser compartidos al mundo entero. Sin embargo (siguiendo a Datus, 1991, p.114-116) existen diferentes trabas para el flujo formal de los libros: obstáculos políticos (diferencias irreconciliables entre Estados), censura (política, religiosa, moral), económicos (transportación, permisos aduanales, aranceles, seguros, etc.)
Proceso de venta
1. Promoción. En dos vías, difusión (dar a conocer) y anhelo (deseo de adquisición).
2. Obtener pedidos. Recibir ofertas convenientes, distribución aceptable y contratos con mayoristas. Es necesario contar con agentes de ventas.
3. Preparación y entrega de pedidos. Carga de trabajo administrativo. “Se debe hacer todo lo posible para que los forros resistan el polvo, que la encuadernación sea duradera y que el papel y la tela empleados no se decoloren fácilmente.” [1991, p.118]
ISBN (International Standard Book Number)
Conocido como Número Internacional Normalizado del Libro, es un identificador que llevan inscrito las obras impresas y digitales, para permitir el reconocimiento internacional de las mismas, así como de los autores y los editores en el campo de la producción de las obras literarias, audiovisuales y discos compactos en el mundo. Es expedido por la Agencia Nacional del ISBN, que se encuentra localizada en el Instituto Nacional del Derecho de Autor. [http://www.edicion.unam.mx/html/5_3_1.html#]
Factores que influyen en las ventas
- Precio al público. Costo de producción unitario multiplicado por el factor editorial. Incide directamente sobre el descuento posible de ofrecer, tiraje, volumen de ventas deseado, tabulación de recuperación de capital, etc.
- Descuento. A mayoristas: “el librero obtiene como ganancia la diferencia entre el precio que paga a la editorial y el que cobra al consumidor” [1991, p.122]. A clientes especiales: instituciones, académicos, estudiantes, clientes frecuentes. Es una forma de facilitar ventas. *El descuento posible debe considerarse al momento de fijar el precio a los diferentes clientes.
- Crédito y devolución. En caso de ser necesario ampliar nuestro capital para invertirlo en impresos.
Fuentes de Consulta:
jueves, 29 de mayo de 2008
Proceso de publicación de un libro V
Capítulo 7. Producción del libro: impresión y encuadernación
El proceso de impresión es independiente al trabajo del editor, es una cuestión puramente técnica; sin embargo el encargado de la publicación debe estar enterado de todo el proceso: cómo se realiza, con qué materiales (por qué con estos y no otros) y su costo (una idea clara de los precios para que no lo estafen).
Tipos de Composición:
- Manuales: monotipo (una pieza de metal por cada letra), linotipo e intertipo (líneas completa de letra en vez de caracteres unitarios).
- Fotocomposición, proyecta sobre una película fotosensible los caracteres gráficos para la subsiguiente producción de placas, o bien impresión offset.
- Deskop publishing, transmisión digital de datos mediante la implementación de computadores.
En caso de ilustraciones:
- Blanco y negro, puede usarse cualquier papel bajo dos formas: dibujos de línea (“completamente blancos o totalmente negros en cualquier punto de la ilustración”) y tono continuo (“pueden presentar diferentes tonos de gris que van del negro al blanco.”) [Datus, 1991, p.101]
- Color, puede ser impresión de línea (diferentes colores sucesivamente), puntos de medio tono (numero de tomas de acuerdo a las tintas a usar) o selección de color (generalmente a cuatro tintas: cyan, magenta, amarillo y negro).
Tipos de impresión:
- Tipos metálicos (letterpress), está pronta a caer en desuso debido a su complejidad y lentitud en comparación con las máquinas modernas de impresión.
- Litográfica, “… la impresión se efectúa a través de una gran placa plana. La imagen de las letras se reproduce sobre la placa y se trata de que la tinta se adhiera sólo a la parte de la superficie que ocupan los símbolos.” [1991, p.104]
- Sin presión, emplean imágenes electroestáticas (la más conocida es la xerigrafía en referencia a la empresa líder en el ramo).
- Serigrafía, “procedimiento de estampación mediante estarcido a través de un tejido, en principio seda, por la que un rodillo hace pasar la tinta o pintura. Se imprime sobre cualquier material, como papel, tela, metal, cerámica, etc.” [http://buscon.rae.es]
Encuadernación
Consiste en la unión de los pliegos impresos previamente doblados y compaginados. Hay de tres tipos:
1) Cosido, el más costoso y durable.
2) Grapas, se usa para libros delgados y une las hojas a una pasta generalmente frágil.
3) Rústica, también llamada hot melt. Se utiliza un tipo de pegamento industrial de secado rápido que se mantiene muy caliente durante el proceso.
Fuentes de Consulta:
Proceso de publicación de un libro IV
Capítulo 6. Diseño del libro
Todo intento de construcción de mensajes debe idear una forma de transmisión efectiva. El libro es medio y fin, la intención de publicar es pretexto para la lectura. Siempre (perdonen lo apoteósico del comentario) es más placentero revolcar la visión sobre un soporte digno (léase adecuado, pertinente, funcional, inteligible, atractivo y bello).
El mejor manuscrito puede ser condenado al olvido por una ejecución técnica mediocre. Es necesario que el equipo editorial cuente con la experiencia práctica, conciencia monetaria (limites en el capital a invertir) y sensibilidad estética de un diseñador especializado en el tipo de publicaciones a realizar.
El proceso de diseño, siguiendo a Datus, comprende los siguientes pasos:
- Tamaño del libro. El tema de texto, así como la extensión del mismo son variables determinantes.
- Composición de texto, imagen y demás recursos visuales. La elección de familias tipográficas va acorde a la unidad estética del texto en sintonía con su legibilidad. Para Datus [1991, p.87] deben considerarse cuatro aspectos de la letra: figura, tamaño, longitud de línea e interlinea.
- Portada y forros. La tapa es el gancho visual primario. Un diseño armonioso garantiza al menos atención al producto.
- Selección de materiales (de acuerdo a disponibilidad y presupuesto).
- Selección de Imprenta. Factores a tener en cuenta: “calidad de su mano de obra, integridad comercial, escrupuloso mantenimiento a su equipo, cumplimiento de los plazos acordados y (...) sus precios” facilidad financiera y capacidad de almacenamiento. [p.90]
- Tipo de Impresión.
- Papel.
- Encuadernación. Cosido, engrapado o pegado (hot melt).
*En el siguiente capítulo se ofrecerá una explicación más detallada sobre los procesos de impresión y encuadernación.
Fuentes de Consulta:
martes, 27 de mayo de 2008
Proceso de publicación de un libro III
Capítulo 5. Corrección del manuscrito
Teniendo un manuscrito a la mano, éste debe pasar por muchos filtros antes de llegar a la plancha de la imprenta. Una parte sustancial de todo el trabajo que falta lo realiza el corrector y por tanto “representa uno de los trabajos editoriales más difíciles, pues incluye miles de detalles que ni el propio autor puede detectar a tiempo.” [Datus, 1991, p.70]
La ventaja fundamental del corrector es que puede acercarse al texto “con mayor distancia” que el autor puesto que éste se encuentra comprometido con su escrito y la forma que le ha dado. Sin embargo, nunca debe perderse comunicación con el creador de los mensajes ya que ellos pueden sentir vulnerado su estilo e ideas. Dice Datus: “el corrector tiene que lograr un manejo impecable no sólo de la gramática, sino también de la diplomacia”.
Siguiendo al autor hay siete aspectos a considerar en dicho rubro:
1.- Legibilidad, el corpus del texto debe ser accesible en términos gráficos (la elección de familias tipográficas es de vital importancia de acuerdo al talante del texto a publicar y el público que deseemos captar, es así que elegiremos, para un cuento infantil, fuentes de palo seco o romanas y no rotuladas)
2.- Unificación, abarca temas como corrección ortográfica (debe ser muy minuciosa y coherente), transliteración (sobretodo en caso de traducciones y prestamos lingüísticos coloquiales equivocados), puntuación, homologación de abreviaturas y demás material auxiliar (tablas, notas, fórmulas gráficas, pies de ilustración, etc.)
3 y 4.- Gramática, claridad y estilo. La tarea aquí es depurar errores. La corrección depende mucho del talante del libro a publicar ya que puede tratarse de un texto que deliberadamente falta a las buenas maneras (tal es el caso de la novela Chin Chin el teporocho de Armando Ramírez que en buena parte, evocando la caótica manera de pensar de su psicotrópico personaje, se olvida de reglas ortográficas y da rienda suelta a las convicciones léxicas tepiteñas –de donde es oriundo Chin Chin).
5.- Veracidad de la información, revisando los “datos oscuros” del escrito, el corrector protege al propio autor y a su editorial. Un ejemplo. Leyendo la novela histórica Gonzalo Guerrero de Eugenio Aguirre, que habla sobre uno de los primeros españoles que, presa de un naufragio, llegó al continente americano, fue tomado como esclavo y por azares del destino logró escalar varios niveles en la sociedad maya (llegando a casarse y tener hijos con una nativa). Incluso al llegar la campaña conquistadora de Cortés, Gonzalo rechazó regresar a su natal Andalucía, más aun, decidió luchar y morir a favor de sus hermanos mayas. Todo ello antes de 1520. Bien, resulta que Gonzalo Guerrero (el personaje) en una ocasión “recuerda” algunas obras del Greco, alusión imposible puesto que Doménikos Theotokópoulos, celebre pintor llamado “El greco” por su origen helénico, nace en Creta hasta 1541. Dicho detalle fue errado por el autor e ignorado por el corrector, sobra decir la molestia que ocasiona, sobretodo tratándose de una “novela histórica”.
6.- Propiedad y legalidad, “el corrector tiene la responsabilidad ante el editor de observar en detalle cualquier cosa del manuscrito que pueda violar las leyes nacionales o esté en contra de la política editorial de la empresa, la decencia y la propiedad” [p.76] Esto ya es propiamente oficio de censor, el autor decidirá si acepta los cambios o se va con su texto bajo el brazo.
7.- Detalles de producción, “el corrector, como coordinador del trabajo de autor, ilustrador, diseñador y tipógrafo, es el intermediario que representa al editor y al autor ante los otros operarios.” [p.78]
A las alturas actuales pareciese que hemos divinizado el oficio de corrector, sólo recordemos que su crédito muy pocas veces se exhibe en el escrito. En varios sentidos puede considerárseles una suerte de censores. Es cierto, son filtros de ignorancia.
Fuentes de Consulta:
Proceso de publicación de un libro II
Capítulo 4. Desarrollo editorial: de la idea al libro.
Un libro es la cúspide del trabajo editorial, es la forma acabada de un manuscrito. Éste puede llegar a las manos de un editor de distintas formas.
Uno, vía personal. El autor (generalmente novicio) hace cuantas copias puede de su trabajo y lo ofrece para publicarlo, sus peticiones van en escala descendente (primero a las grandes –el prestigio es importante- y después a las pequeñas, sino funciona el mismo autor puede decidir publicar su escrito de forma independiente, o -si tiene conocimiento de ello- puede formar su propio sello editorial).
Dos, buscadores de textos. Básicamente cazatalentos, eventualmente pueden conseguir remuneraciones porcentuales por ejemplares vendidos.
Tres, premios. Algunas casa editoriales con posibilidades monetarias organizan concursos específicos para conseguir manuscritos inéditos. Generalmente los galardones son en dos vías, dinero en efectivo (adelanto de pago por derechos de autor) y contratos de publicación del texto.
Cuatro, agentes literarios. Representantes de autores profesionales, quienes presentan a los editores el trabajo de sus clientes y consiguen beneficiosos contratos.
Cinco, elaboración de manuscritos por encargo. La editorial diseña un proyecto editorial que considera rentable y busca a un ejecutante apto.
Papel en mano, la Editorial evalúa con una lectura rápida las “posibilidades” del texto, la extensión y talante del mismo (que tipo de formato requeriría), su afinidad con los temas que la casa maneja, la calidad del texto y el potencial comercial que contenga. Puede entonces aceptar el manuscrito y emprender un proyecto editorial, o considerarlo “impublicable”.
“Todos los aspectos del desarrollo editorial exigen visión” [p.64]
Fuentes de Consulta:
Segunda Parte, Proceso de publicación de un libro I
Capítulo 3. Aspectos financieros
La industria editorial es negocio. Ése es su principal fin. Una editorial lucra con el conocimiento latente, aquél que está pronto a surgir; la casa editorial en cuestión debe estar pendiente de capitalizarlo correctamente, en resumen: es casi siempre una maniobra arriesgada con beneficios a largo plazo.
Principio fundamental de la edición:
el costo por unidad disminuye a mayor tiraje
El capítulo siguiente es un chapuzón breve y conciso al fin mismo de cada empresa: el billete.
La balanza es firme: al capital disponible se le restan los costos y pagos, se le suman los ingresos y se obtiene la ganancia (debe obtenerse, y ser considerable). Evidentemente no es tan sencillo, veamos los puntos involucrados a la manera de Datus:
Costos:
Preparación editorial
Manufactura
Comercialización y distribución
| Costos automáticamente variables: | Costos no variables | Gastos generales fijos: |
| Derechos de autor | Preparación editorial | administración |
| Imprenta | Composición de los originales (diseño) | Contabilidad |
| Materiales | Promoción (porcentaje) | Impuestos |
| Almacenamiento y empaquetado | | Renta |
| | | Intereses sobre préstamos |
| | | Etc. |
Ingresos
- precio al público. Resultado de la multiplicación, costo unitario por factor editorial arbitrario (ejem. la producción un libro me cuesta 20 pesos, multiplicado por un factor 5 el resultado es 100 pesos)
- cantidad de ejemplares vendidos. Se calcula el mínimo de ventas para recuperar inversión, capacidad de reinversión y el número de ejemplares “invendibles” (dañados o dirigidos a promoción)
- descuentos a librerías y otros clientes (por ejemplo voceros). Para que los libreros tengan margen de ganancia (y se conviertan entonces en clientes seguros) deben recibir un descuento generoso. Librerías Gandhi exige a las editoriales mínimo 50% de descuento sobre el precio al público (siguiendo el ejemplo anterior sería 50 pesos)
- costos eventuales de comercialización. Comisiones a representantes de ventas, gastos de envío, almacenamiento
“El genio editorial se encuentra en la visión y capacidad analítica con que el editor determina cómo incrementar cantidades, reducir precios y al mismo tiempo obtener mayores ganancias.” [p.40]
Fuentes de Consulta:
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